広告から「性のステレオタイプ」が消える──英協議会が広告基準を制定

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男の子はクルマのおもちゃで遊び、女の子は人形で遊ぶ。男の子はサッカー選手に、女の子はバレリーナに憧れる──。英広告基準協議会は、こうした「性のステレオタイプ」を避けるためのガイドラインを発表した。ジェンダーレス化の流れは、社会に流通する情報の根幹へと広がりつつあるのだ。

TEXT VANESSA NIRI
TRANSLATION BY TAKESHI OTOSHI

WIRED(IT)

IMAGE: 1enchik / 123RF

もし、子どもの「教育者」のリストを作成しなければならないとしたら、母親や父親、祖父母や学校の先生を初めに書くだろう。さらに、ボーイスカウトのリーダー、サッカーや水泳のコーチ、叔父・叔母、ベビー・シッターなども加えるかもしれない。

だがそれでは、現代の子どもたちにとっての主要な「教育者」を忘れている。それはテレビやゲーム、ソーシャルネットワーク、YouTube、そして、広告のことだ。

子どもに世界のことを教えるのは、彼らの成長段階を通して携わる人だけではない。子どもたちは、家庭や学校で教わることだけでなく、彼らが日々受け取っている情報、とりわけ視覚的な情報によっても世界のイメージを形成するのである。

世界は「ジェンダーレス」に向かっている

こうした“先生”のうち、最も強力で“しつこい”のが広告だ。広告は日々、考えうるあらゆる経路を通して世界のイメージを描き出している。商品を消費者に売る、という明確な目的を伴って。

こうした理由から、英政府と連携して広告基準を定めている英広告基準協議会(ASA)は、広告が性のステレオタイプを広めることを避けるために制限を設けることにした。そのための一連のガイドラインを発表したのだ。

性のステレオタイプとなりうるのは、「男の子」と「女の子」が予め決められ、固定化した役割を演じるようなイメージを与えるものすべてである。女の子が家を掃除する一方で、男の子は泥だらけの靴で走り回る。男は泣き言を言わず、決して涙を流さない。女の子は人形で、男の子はクルマのおもちゃで遊ぶ。女の子は将来バレリーナに、男の子はサッカー選手になりたいと思う。少年は数学を勉強し、少女は本を読む。女の子は従順で、ロマンティックだ。男の子は頑固で、勇気があり、自信家である。

この種の広告と宣伝される商品の多くは、子どもたちにイメージを押し付ける。世界は別の方向に進んでいるにもかかわらず。

現在は、女性の大多数が主婦ではなくなっているし、大企業の女性CEOや女性科学者は増加していることがデータで示されている。またイタリアのスポーツ報道は、シンクロナイズドスイミングのような、かつては女性の競技と思われていた分野に打ち込む男性について伝えている。子育てに励む父親をテーマにした本もよく売れている。

それにもかかわらず、多くの広告は歪められ、レッテルの貼られた世界のイメージを執拗に伝えている。ASAが提示したガイドラインにより、英国の広告業者は性のステレオタイプに配慮しなければならなくなるだろう。

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