広告制作会社の「ものづくり」は、広告を再発見するか──「パンダの穴」と電通テック

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きっとどこかで見かけたことがある、いま話題のカプセルトイ「パンダの穴」。タカタトミーアーツが販売するこのガチャブランドの人気が、国内外で沸騰している。同ブランドを企画・デザインする「広告制作会社」のクリエイターたちが語る、“逆説的”な強い意志。

TEXT BY FUMIHISA MIYATA

  • 1/11シャクレルプラネットのタグラインが「シャクレは、進化だ。」であるのならば、彼らの手がけるパンダの穴は「広告の、進化だ。」と呼びたくもなる。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    2/11「少し太りすぎた」ぽっちゃりソルジャー。画質を落とした写真で構成されたビジュアルにコンプリート欲を掻き立てられる。企画(原案)・デザインは岡田啓佑。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    3/11目を覚ますと顔がゴリラになっていた動物たち。一見するとシンプルなアイデアだが、ここに帰結するまでの遠山とタッグを組んだコピーライターが交わした会話に想いを馳せてみる。そこでは、通常の広告制作とはベクトルの異なる、熱を帯びた会話がなされたことだろう。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    4/11ひとの頭にパラサイトする「パラ斎藤さん」には、色ごとに異なる役割が設けられている。ビジュアルのインパクトだけではなく、細かな設定でユーザーをその世界観に引き入れるのも電通テックというレガシーの賜物だ。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    5/11常にアイデアを考え続けるクリエイターは、考える人の“考える”というアイデンティティをガチャによって放棄させた。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    6/11伊藤真也が企画(原案)・デザインを担当したサメフライは、打ち合わせ中の落書きから生まれた。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    7/11左から、「自由すぎてお名刺交換する女神」「自由すぎてMC女神」「自由すぎて制汗する女神」と続く。コントロールされた悪ノリこそ、広告クリエイターの面目躍如たる態度ではないだろうか。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    8/11タイヤで転がり遊ぶように、カプセルで遊ぶパンダの穴の「パンダのアナ」。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    9/11特設サイトには、「彼の名は山本読(やまもと どく)、文学部2年。」で始まり「これはそんな彼と、彼の愛する本を収めたガチャという名の文学作品である。」の言葉で締められたストーリーが綴られている。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    10/11フルーツゾンビは、徳井伸哉が企画(原案)・デザインを担当。ガチャ自体もさることながら、動画やビジュアルデザインなど、世界観の作り込みも抜かりがない。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

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    11/118種×8色からなるどうぶつクレヨン。シワの一本一本まで再現した精巧な造詣も魅力。企画(原案)・デザインは、大村雄平。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

2013年に販売がスタートして以降、累計1,500万個以上を売り上げた「パンダの穴」。ひとつのブランドのなかで、多種多様なガチャのシリーズが展開するのが特徴的だ。手にとるぼくたちを一気に童心にかえらせてくれるカプセルのなかには、大人だからこそ楽しめるユーモラスさに溢れたフィギュアが潜んでいる。

たとえば、誰もが知っているシンボルに愉快なポージングをとらせた「自由すぎる女神」や「考えない人」。いつでもどこでも読書をしている、キュートな文学青年のフィギュア「山本(やまほん)くん」。国内のファンばかりでなく、空港では海外からの渡航者にも人気を博し、2017年冬には台湾に進出。その勢いは増すばかりだ。

全体のディレクションを行った飯田雅実(電通テック クリエーティブセンター シニア クリエーティブディレクター)によれば、広告キャンペーン用のグッズづくりなどで培ってきた広告制作会社としての“制作力”を、自社発信のコンテンツビジネスとして援用できないか、というのが企画の発端だったという。そこで浮かび上がってきたのが、社内の多種多様なクリエイターのアイデアを、その多様さのままにワンパッケージで送り届けるガチャブランドというプランだった。

クリエーティブディレクターとして、「パンダの穴」を統括する飯田雅実。一度の企画会議では通らなくとも、数年越しで通る企画もあるという。事実、飯田が特に思い入れのあるアイデアがもうすぐ現実するそうだ。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

タカラトミーアーツとも意気投合してはじまった、ポップなアイコン(=パンダ)から何が飛び出してくるか分からないワクワク感に満ちた「パンダの穴」。飯田はその初期の思いについてこう語る。

「普通だったら、こんな変なものは商品化されません(笑)。それを商品化できるのが、自由度の高いガチャのいいところ。ぼくが用意したのは、『パンダの穴』という“ハコ”だけ、といってもいいかもしれません。クリエイターがいいと思ったものをそのまま世に出せるような、できるだけ自由な空間を準備すること。その“ハコ”は大きければ大きいほどいい。社内のクリエイターにはとにかく、『自分で面白いと思ったものをつくってくれ』としか伝えていません」

この声に反応したのが、前述した「自由すぎる女神」や「考えない人」といったシリーズを手がけた遠山陽二郎(電通テック クリエーティブセンター)や、「山本くん」や「もちばけ」を生み出した石原絵梨(電通テック ブランドエンゲージメントセンター)だった。

コンビを組んだコピーライターと共に、遠山が世に出してきたシリーズはどれもユニークそのものだ。ほかにも、“朝起きたら顔がゴリラになっていた動物たち”という、カフカばりのシュールさ満載の「顔ゴリラ」、陸海の動物たちの顔がしゃくれている「シャクレルプラネット」――こだわりが詰まった造形と共に、200円のガチャを回すぼくたちの感性を刺激するフックが、そこかしこに仕掛けられている。

アートディレクターとして、電通テック クリエーティブセンターに所属する遠山陽二郎。コンビを組んだコピーライターのアイデアをいかに具現化するかに注力している。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

「お金を入れてダイヤルを回し、あのガチャッと引っかかる手ごたえ。デジタルとは真逆のアナログさを肌で感じながら、手に取ってもらう。そして、開けたときに何が出るかわからない――そんな楽しさは、ぼくらが子どものときから楽しんできたものですよね。それが結果的にInstagramなどSNSで好評いただいている、というのが嬉しいことで、ぼくとしてはあのアナログさが伝わるのがいいなと思って制作しています」

一方、石原が手がけた「山本くん」は、若い世代の読書離れに寂しさを感じていたというブッキッシュな彼女ならではのアイデア。散歩のときも昼寝のときも、片時も本を手放さない「山本くん」の手元には、共同作業したコピーライターによるショートショート(超短編小説)が、豆本サイズで収まっている。

「これは“ガチャを最小の本屋にしよう”というコンセプトでつくったシリーズで、フィギュアについている紐はブックチャーム(栞)です。『山本くん』と一緒に本が読めるんです」と、制作時の心躍る様子が伝わる語り口で、石原は語りだした。

「つくっているときはとても楽しかったんですが、これが本当に受け入れられるのかどうかは心配で(笑)。でも、『山本くん』に萌える女子が続出というようなネット記事があがったり、『山本くん』のイラストを描いてくださったり、このシリーズをきっかけに本を読みだす方もいて、理想に近いことができた実感があります」

ほかにも、かわいい餅のキャラクターに、大人が楽しむガチャならではの「エグみ」(石原)を加えた「もちばけ」など、その遊び心は留まるところをしらない。

長年のマーケティング知見に裏付けられた「感性」への自信

ここにはぼくたちが考えてみるべき、興味深い論点がある。なぜ、広告制作会社としての電通テックが、このようにオリジナリティ溢れるものづくりを成し遂げ、しかもそれが広く世に受け入れられているのか、という点だ。「これまで培ってきた知見を信じて、特にマーケティングの戦略を考えたり、こうやったら売れるだろうと思ったりするよりも、とにかく自分がよいと思った形こそが、人に楽しんでもらえるだろうという前提でつくっています」という遠山の発言、「『パンダの穴』をはじめる際には、極論を言えば、マーケティングは一切やらないと決めていた」という飯田の言葉には、長年マーケットの潮流を分析し、そのど真ん中へ向けて種々の広告プロジェクトを展開してきた電通テックならではの、逆説的な自信がうかがえる。飯田は充実感に満ちた笑顔でつづけた。

「広告制作会社として、自分たちが面白いものを世に出す、ということをこれまでもつづけ、そのなかで結果が出ていた。だったら、その感覚をきちんと大事にしたいな、と。つまり、マーケティングはあってもなくても、両方正解なんだと思うのです。商品の特性上、大規模な予算をかける際は、マーケティングなしでは勝負できない商品もあります。一方で、それがなくても成立するものも世の中にはあると思う。自分たちの感性を試した『パンダの穴』が成功したので、他の商品でもこうした手法は流用できるのでは、という実感もあります」

電通テック ブランドエンゲージメントセンターでアートディレクターとして活躍する石原絵梨。可愛さとエグさ、相容れないふたつの要素を巧みに具現化し、ユーザーの琴線に触れるガチャを生み出す。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

何も彼らは好き勝手にものづくりをしてきたわけではない。1年に1回おこなわれる社をあげての大規模なコンペには、各人が勝負をかけたアイデアを持ち寄る(石原に至っては、これと決めたひとつのアイデアしか持っていかないという)。その上で、電通テックのレガシーとして培われたマーケティングの嗅覚と、優れたデザイン性を持ち合わせているかといった厳しい判断基準を潜り抜けてプロダクト化されているのが、これまでの『パンダの穴』の種々のシリーズなのだ。

だからこそ、「自分たちの感性が受け入れられていることの喜びを大事にしています。数値化・データ化されたものだけでつくられたものが、本当に伝わっているのか、それでいいのかどうか。自分たちの感覚を直に注いで伝わることが、とても意義深いと思います」という遠山の発言も、説得力を帯びている。

遠山による「シャクレルプラネット」シリーズの提案書。手元にも膨大な量の企画書を持つ。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

こうした取り組みには、電通テックならではのバランス感覚も関係している。広告制作会社としてクライアントの要求に的確に応じることができるクリエイティヴィティ、そしてその業績があるからこそ、彼らはオルタナティヴな道をも自分たちで探究することができるのだ。まさに『パンダの穴』シリーズが、多種多様なグラデーションを描いているように、電通テックも本流を貫き、オルタナティヴな潮流も自ら築いている。それらを支えているのが、市場の中心で活動をつづけてきた彼らの感性と自負なのだ。

SNSの価値を根本から見直す行為でもある

「『パンダの穴』で商品開発からかかわることで、目の前にある商品のよさをどう捉えるのか、どう伝えていくのかを、改めて深く考えるようになりました。広告をつくるときも、この商品の“チャーミングさ”は何だろう、というように、考え方が切り替わっていっています」と石原は本ブランドでの収穫を語る。

『星のカービィ』のような既存キャラとのコラボレーションのほか、ヴィレッジ・ヴァンガードといった店舗とのコラボレーションを行うなど、展開の幅は広い。PHOTOGRAPH BY YUYA WADA

移ろいゆく社会に対してヴィヴィッドに響く、熱い感性にもとづいたクリエイティヴィティ。『パンダの穴』が他社との商品化やキャンペーンといったライセンシーを積極的に募集しているのも、こうしたものづくりの“精神”が確固たるものであるからこそだ(実際に、人気ゲームキャラクターとコラボレーションした「シャクレルカービィ」も話題を呼んでいる)。「本当のブランディングというのは、商品そのものにあると思う。企業と一緒に目の前の問題点を考え、商品をつくりだし、そのうえでどうやってプロモーションしていくのか――そんな、これからのクリエイターのあり方を追求していけたらいいですね」と語る飯田は、最後にこんなことを話してくれた。

「『パンダの穴』の広告経費はゼロなんです。それはもはやポリシーです。SNSの力は信じていますし、実際に積極的に発信はしています。しかし、それは“仕組む”ものではない。商品の魅力がないのにSNSで拡散させようと仕組んでも、それは消費者の方に“見破られる”と感じます。このプロダクトは如何に面白いものなのか――そうした原点にさかのぼり、ものづくりをすることができれば、結果的に拡散し、話題になっていくと思うのです」

[電通テック | BAE]

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