狙うはガジェットと医療機器の「中間点」──Fitbitが目指す、起死回生の大作戦

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売り上げ低下やApple Watchとの差別化に悩むFitbit。アクティヴィティトラッカーで有名な同社は、起死回生策として方向転換を試みている。消費者向けデヴァイスでも医療機器でもない、その中間点を狙うFitbitの作戦とは。

TEXT BY ERIN GRIFFITH
TRNALSATION BY ASUKA KAWANABE

WIRED(US)

Fitbit

IMAGE COURTESY OF FITBIT

Fitbitは創業して最初の10年間、アクティヴィティトラッカーを売ってきた。しかし最近、同社はギアメーカーというよりも、病院や患者、保険会社を相手に商売する医療機器メーカーのような様相を帯びている。

FitbitのBtoBビジネス部隊「Health Solutions」は、雇用主や健康保険会社、ヘルスケア企業、研究者といった人々とのビジネスのために、現在4つの健康状態に取り組んでいる。睡眠時無呼吸症候群などを含む睡眠障害、糖尿病、心臓血管周りの疾患、そしてメンタルヘルスだ。

Fitbitが取り引きしている保険会社のひとつは、ユナイテッドヘルスケア。同社は目標歩数を達成した被保険者に対して、最大年間1,500ドルの報奨金を支払っている。

この報奨金によって自社にどのくらいの利益があるのかをユナイテッドヘルスケアは何年もかけて研究したのだと、FitbitのCEOであるジェームズ・パークは言う。「ビジネスモデルが、われわれが集めているデータにようやく追いつき始めたところです」。次のステージは、心拍数データを加えることだとパークは話す。

Fitbitの最新製品「Fitbit Ionic」は、睡眠時無呼吸や不整脈の一種を探知するのに血中酸素濃度を予測するセンサーを利用している。同社は臨床試験をすでに終えており、承認取得のために結果を米食品医薬品局(FDA)に提出するところだという。

もし承認されれば、Fitbitは電極パッドを使った高額な検査の代わりに、一部の患者向けに心房細動の一次検査を行うことができるようになるとパークはいう。またFitbitのデータは、ガンの研究者から熱視線を送られている[日本語版記事]。

Apple Watchとの戦い

Fitbitの移行にはさまざまな理由がある。まず、Fitbitは常に途中放棄と戦ってきた。皆が途中で使うのをやめて(Quit)しまうことから、「The Atlantic」に「FitbitというよりはQuitbitだな」と皮肉られたこともあるほどだ。

Fitbitのフィットネストラッカーの売り上げおよび同社の株価は、その関心の低下を反映している。前四半期における同社の収益は22パーセント減少。株価は14年の始値から77パーセント下げた。

最も重要なのは、Apple Watchとの差別化だ。ある研究では、Fitbitが取り組んでいる睡眠時無呼吸症候群の予測といった分野に、Apple Watchを活用している[日本語版記事]。

IDCによると、第3四半期の販売台数はFitbit(マーケットシェア13.7パーセント)のほうがアップル(マーケットシェア10.3パーセント)より多かったが、アップルの売り上げは劇的に増加中だ。一方、Fitbitの落ち込みは続くばかりである。

保険会社や病院にとってのFitbitの魅力は、どんなスマートフォンとも連動できる中立プレイヤーであることだと同社は考えている。Apple WatchはiPhoneとしか連動しない。つまり、雇用主や病院、保険会社が、自分のクライアントや患者にApple Watchを使ってほしいと思っても、Androidスマホのユーザーがあぶれてしまうのだ。

医療機器と消費者向けデヴァイスの中間点

Fitbitの医療分野への進出には、リスクがつきまとう。Fitbitの製品がいずれ医療機器のようになってくることはパークも認めているが、医療機器だと明言したくはないという。Fitbitのブランドの価値は、フィットネスや自己改善とのつながりがあってこそのものであり、万歩計のようなものの成功のために消費者心理は欠かせないのだと彼は言う。

「『メドトロニック製の医療機器だよ、つけてみて』というのと『Fitbitだよ。代わりにこっちを使ってみて』というのでは、消費者の受け入れ方やエンゲージメントに大きな違いがあるのです」とパークは言う。「一方は向上心を誘い、一方は自分が病気であることを示唆します。製品の描かれ方によって、消費者はまったく違う心持ちになります。そしてそれは、とてもとても重要なことなのです」

Fitbitがデジタルヘルスプロダクトを対象としたFDAの新しい事前許可プログラムに参加しているのは、そのためだ。「FDAは消費者向けデヴァイスでも従来の医療機器でもない、その中間にあるまったく新しいタイプのデヴァイスが出てきていることをわかっているのです。そして、そのために新しい規制の方法が必要だということも彼らは理解しています」とパークは言う。ちなみにFitbitの宿敵アップルも、プログラムの参加者だ。

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