急成長を遂げた美容系スタートアップGlossier、その「反ブランド的」ブランディング

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絶大な人気を集めるコスメブランド「Glossier」。いわゆる広告は一切行わず、SNSなどで顧客にダイレクトにアプローチする「美のスタートアップ」は、いかに成功したのか。ファウンダーのエミリー・ワイスに訊いた。

TEXT BY MARISA MELTZER

WIRED (US)

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コスメブランド「Glossier」創業者のエミリー・ワイス。本社オフィスにて。PHOTOGRAPH BY CAIT OPPERMANN

会議室の壁に掛かっている額入りの白いナプキンに、赤い口紅で彼らコスメブランド「Glossier」の基本理念が走り書きしてある。

「包括的で斬新で、賢く、楽しく、思慮深いこと」。言葉そのものはとくに急進的というわけではない。しかしこの言葉は、デジタルコスメ企業であるGlossierが、急激にオンラインでその地位を築きあげた理由を物語っている。2015年、Glossierのアイブロー製品は1万人の人々が順番待ちをしてでも手に入れようとした。

フランス語の“dossier”(人物調査書)をもじったブランド名・Glossierは、有名人を起用した広告を使ったり、有名百貨店で販売したりはしない。メールやソーシャルメディア、ウェブサイトを通じて、若者たちが親しみやすいカジュアルな口調でユーザーに直接話しかける。もしミレニアム世代への販売戦略をデザインするなら、これはものすごく“親密な”やり方だといえる。現実的で、何ら仲介するモノがない「反ブランド的なブランド」といえる。

31歳のファウンダー、エミリー・ワイスは2010年、『VOGUE』でスタイリングアシスタントをしていたとき、美容ブログ「Into the Gloss」を立ち上げた。女性たちがサイトに集まり、日々行なっているメイクについて語り合うなかで、ワイスは彼女たちが求めているものを企業側はまるでわかっていないと気づき始めたという。

「もし“黒猫メイク”にしたいからといって、デパートに行かないでしょう」とワイスは言う。「わたしならきっとYouTubeをまず見ます。それから製品レヴューをチェックして、Instagramで誰かに聞くかもしれません。こうした、女性たちが日々やっていることを勧めてくれるブランドはこれまでありませんでした。そして、誰もが『自分自身のエキスパート』であることに気づきました」

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    1/61万人の予約待ちになったアイブロー製品。PHOTOGRAPH BY CAIT OPPERMANN

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1万人の予約待ちになったアイブロー製品。PHOTOGRAPH BY CAIT OPPERMANN

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2014年10月、ブラッシュピンクのパーケージに入った4つのスキンケア商品からなる基礎化粧ラインとともに、Glossierは立ち上げられた。

ワイスの哲学に忠実に、そのトーンは魅力的で中立的だ。メイクアップラインにコンシーラーを加わったときもそうだった。「わたしたちは、コンシーラーが必要と喧伝しているわけではないのです。必要な場合に備えて提供するのです。(顧客がメイクで)目指す姿を実現するツールを、わたしたちは提供しようと思っています」とワイスは話す。

Glossierのアプローチは、実際上手くいっている。Glossierの編集長を務めるアニー・クレイバウムは、コピーライターの新人教育で最初に伝えることは「すべて真っ新にすること」だと言う。

「メールの下書きを開いて、親友にメールを書くような感じなんです」。ブランドの声は、非常にクールな“友人の声”だという。力が入り過ぎるのは「クールとは真逆」と彼女は理解している。“!”や、いかにもインターネット的な言葉が多すぎるとうまくいかないというのだ。

言葉と同様に、Glossierは写真や感情でも女性たちに訴えかける。ジゼル・ブンチェンの写真や、ジョージア・オキーフの絵などが目をひく。フォロワーたちはコメントを残しておけば、Glossierからすぐに返事が来ると知っている。大抵いくつか絵文字が使われていたりする。「Glossieからのダイレクトメッセージがうれしくって」と、あるファンは言う。

Glossierが公開している動画「Welcome To Glossier」

「競合の存在を感じるか」と問われると、ワイスは肩をすくめて、「リップクリームをいくつ持ってます? きっと数え切れないですよね」と答える。

「わたしたちはあらゆるユーザーにすべて最高のモノをつくる、と言っているわけではないんです」。Snapchatでフェイスパックを見せびらかす10代の女の子から、Instagramのセルフィーにブランド名をタグ付けする30代の女性まで、多くの女性たちは自分のやっていることが好きなのです」

ワイスはそう言って笑うが、彼女の「誇り」がポイントだと言えるだろう。やりたいことをやり、それを楽しんでいる女性の姿は、いま、実にうまくいっているように映る。

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